Marketing Digital c’est quoi?

Marketing Digital c’est quoi?

Cet article vise à effectuer un tour d’horizon sur les principales étapes pour élaborer une stratégie de marketing digital et sur ses différents leviers: référencement naturel SEO, référencement payant Google Ads, Facebook Ads, Content marketing, Inbound marketing, email marketing, marketing automation, DMP : Data Management Platform, CDP : Customer Data Platform, Web analytics etc.

Il aborde les thèmes suivants:

1- Définition du marketing digital

2- Quels sont les changements du comportement des consommateurs dus aux développements du digital ?

3- Planification et mise en œuvre d’une stratégie de marketing digital

4- Les leviers du marketing digital: Le référencement naturel SEO, Le référencement payant Google Ads, Facebook Ads, Content marketing, Inbound marketing, Landing Page, Social Selling, Email Marketing, Marketing automation

5- Cas d’usage du marketing digital

6- DMP : Data Management Platform et CDP : Customer Data Platform

7- Web analytics

8- Conclusion

Pour attirer des prospects et des clients, les entreprises utilisent de plus en plus les différents leviers du Marketing digital. Les chiffres publiés par Siriusdecisions montrent que  67% du parcours d’achat (B2B) est effectué en ligne via le Web ou les réseaux sociaux à la propre initiative des clients et sans solliciter les équipes chargées du marketing et du commercial.

Pour aider les prospects et les clients dans leur parcours d’achat, les entreprises ont développé de nouveaux services sous forme de contenu publié dans le Web ou les réseaux sociaux sous le format d’article, de video, d’infographie…

Les principaux objectifs du marketing digital sont décrits ci-dessous :

  • Augmenter le trafic du site et attirer ainsi plus de visiteurs.
  • Transformer les visiteurs en prospects.
  • Convertir les prospects en clients.
  • Fidéliser les clients.
  • Développer les interactions avec les clients via les différents points de contact : web, réseaux sociaux, chatbot, webinar…

De plus en plus le marketing digital s’appuie sur les nouvelles technologies : intelligence artificielle, le big data, la reconnaissance vocale …

1- Définition du marketing digital

Le marketing digital également couramment appelé marketing numérique désigne l’ensemble des techniques marketing utilisées sur les supports et canaux digitaux. Le terme est probablement appelé à disparaître dans la mesure ou le marketing à tendance à devenir « par essence digital ».

Le marketing digital recouvre essentiellement les applications marketing liées à l’Internet « traditionnel », mais également celles liées aux téléphones mobiles, tablettes, GPS et autres applications et objets connectés. Le marketing mobile (sites mobiles + applications mobiles) y prend une place de plus en plus importante.

Les principaux domaines et techniques du marketing digital sont :
– l’email marketing
– la publicité display
– le search engine marketing (référencement naturel + liens commerciaux)
– la web analyse (web analytics)
– l’affiliation
– les problématiques de conversion et d’attribution
– le content marketing
– le marketing social et viral
– le marketing mobile

( source : https://www.definitions-marketing.com)

Marketing digital vs Marketing classique :

Les difficultés du marketing classique  à attirer des prospects sont dues essentiellement:

  • Le changement dans la préparation et la prise de décision.
  • La difficulté du marketing traditionnel d’atteindre leurs clients par la publicité traditionnelle.
  • Le marketing traditionnel devient de moins en moins efficace car les consommateurs potentiels prennent l’initiative pour d’une part rechercher dans les moteurs Google, Bing, Yahoo etc. des informations sur les produits et les services et d’autre part les comparer.
  • Les réseaux sociaux permettent aux clients de communiquer et de découvrir la vérité sur les marques. Les clients vérifient en s’informant auprès des pairs, membres de leur communauté et dignes de confiance.

Remarque : Les nouveaux médias sont complémentaires et non concurrents de la télévision, la radio etc.

2- Quels sont les changements du comportement des consommateurs dus aux développements du digital ?

  • Les consommateurs prennent l’initiative de chercher des informations sur les produits et les services proposés par les entreprises grâce aux moteurs de recherche et aux réseaux sociaux.
  • L’échange direct des informations entre les communautés de consommateurs sous la forme d’avis, de commentaires…

Par ailleurs, les innovations technologiques ont eu des impacts sur tous les métiers et les processus de l’entreprise (impact sur les ressources humaines, impact stratégique en terme de business model, impact managérial ….) notamment la relation client et le marketing. En effet, les fonctions de marketing et de commercial ont été particulièrement impactées :

  • Le changement du parcours d’achat des clients.
  • La disponibilité des données issues des interactions avec les clients offre de nouvelles perspectives d’analyse prédictive sur le taux de conversion (génération de leads, conversion des leads en clients), de personnalisation des produits & des services et de connaissance client.

La préparation et l’exploitation des données nécessitent le renforcement des ces équipes par des spécialistes de l’intelligence artificielle, de data science et de big data. Il y a deux types de données :

  • Données déclaratives : Nom / Prénom, email, situation familiale, localisation etc.
  • Données comportementales : adresse IP, pages visitées, liens cliqués, durée de visite, téléchargement….

Les entreprises qui ont atteint un certain niveau de maturité digitale mettent en place une plateforme digitale pour permettre à l’équipe de marketing de développer du contenu et des services pour mieux capter les internautes et les accompagner dans leur parcours d’achat.

Il est à noter également que la stratégie de marketing devra faire partie d’une démarche plus globale de transformation digitale de l’entreprise.

3- Planification et mise en œuvre d’une stratégie du marketing digital

Une stratégie du marketing digital repose sur les trois piliers (*) du POEM : Paid, owned et earned media. La maîtrise de ces trois leviers du POEM est vitale pour atteindre les objectifs commerciaux de l’entreprise : la génération des leads, l’acquisition et la fidélisation des clients, amélioration de la satisfaction client, l’amélioration de l’expérience client etc.

(*) En général, les deux piliers shared et owned  sont fusionnés en un seul Owned Media.

POEM : Paid Media, Owned Media et Earned Media

  • Les Owned Medias (vos propres contenus, diffusés par vous-même).
  • les Paid Medias ( La publication des contenus est payante).
  • Earned Medias (La publication des contenus  créés par des tiers est gratuit).
  • Shared Media ( réseaux sociaux)

ous trouverez ci-dessous les principaux leviers du marketing digital. Ces leviers sont mis en œuvre en tenant compte de la stratégie définie, de ses axes de progression de la maturité digitale, du volume du trafic du site web et de la disponibilité des ressources humaines & financières pour ce type de projet  : le référencement naturel SEO, le référencement payant SEA, le content marketing, l’inbound marking, le social selling et marketing automation.

5-1  Le référencement naturel SEO : un pilier important du marketing digital

Le référencement naturel SEO regroupe toutes les techniques visant à améliorer le référencement du  site web et permettant d’augmenter le volume et la qualité de trafic vers votre site grâce aux liens organiques (naturels) des moteurs de recherche.

Pourquoi optimiser le référencement de son site Web?

Les cibles de L’optimisation SEO sont les internautes et  les moteurs de recherche. Cela permet d’améliorer :

  • Le référencement dans les moteurs de recherche.
  • La visibilité
  • L’expérience utilisateur (UX).

Cette optimisation qui est un processus continu est un investissement à long terme. Elle consiste à constamment adapter votre site par du contenu qui répond aux besoins des internautes  et aux recherches effectuées dans les moteurs de recherche.

Le référencement naturel SEO constitue l’un des piliers importants de votre stratégie digitale.

L’objectif est d’optimiser la visibilité de votre site auprès des internautes qui recherchent des informations sur les moteurs tels que Google, Yahoo … à partir des mots clés ou de requêtes de longue traine (**)

(**) Concept de la  longue traine

Le terme de stratégie de longue traine désigne dans le cadre du Search Marketing , le fait de chercher à se positionner sur un grand nombre de requêtes relativement rares et comprenant généralement un nombre élevé de mots (« petit vélo rouge enfant »)( « hotel 4 étoiles avec piscine et jacuzzi à Marrakech »). Chaque requête génère alors peu de trafic en provenance des moteurs mais le trafic obtenu sur un grand nombre de requêtes rares peut finalement représenter un trafic global conséquent. (Source : www.definitions-marketing.com)

Requête longue traîne

Les cibles de L’optimisation SEO sont les internautes et  les moteurs de recherche. Cela permet d’améliorer :

  • Le référencement dans les moteurs de recherche.
  • La visibilité
  • L’expérience utilisateur (UX).

Cette optimisation qui est un processus continu est un investissement à long terme. Elle consiste à constamment adapter votre site par du contenu qui répond aux besoins des internautes  et aux recherches effectuées dans les moteurs de recherche.

Le référencement naturel SEO constitue l’un des piliers importants de votre stratégie digitale.

Les trois piliers  du référencement naturel:

A- Technique : code  HTML + Structure du site Web
  • Présence des balises :
    • Title
    • Meta description
    • Hn: h1,h2,h3,h4,h5 et h6
B-Contenu éditorial:
  • Création d’un contenu pour répondre aux besoins de votre cible (requêtes et questions). La création de fiches de Persona est indispensable pour la stratégie Marketing d’une entreprise. Le Persona est utilisé pour la création du contenu pour le référencement naturel, l’inbound marketing et l’identification des produits et des services adaptés à la cible de l’entreprise.
  • Pertinence du contenu.
  • Prise en compte de la maturité de votre cible dans son parcours client ( prise de conscience, évaluation des offres et prise de décision).
Le Parcours Client

N.B :Contenu du site web

La rédaction du contenu pour le web commence par la recherche des mots  clés et des expressions de longue traine qui seront utilisés par les internautes pour rechercher des produits ou des services qui répondent à leur besoin et qui vont les aider à régler leur problématique.

L’étape de recherche de mots clés est importante dans un dispositif de rédaction de contenu pertinent.

Avant d’utiliser les outils de recherche de mots clés, il faudra d’abord identifier les grandes thématiques de votre site web pour limiter le périmètre de recherche. L’outil de buyer persona est adapté pour identifier ces grandes thématiques. Ensuite ces thématiques seront découpées en différents niveaux de « sous-thèmes » en tenant compte de vos produits, de vos services et des besoins des internautes cibles de votre site web :

Quels seront les mots clés utilisés par les internautes ?

Quelles sont les intentions de cette recherche ?

Quels sont les mots clés principaux ?

Quels sont les mots clés secondaires ?

Quelles sont les expressions de longue traine ?

Il existe sur le marché d’autres outils de recherche de mots clés : Yooda Insight, Moz, Answer the Public, Keyword Tool

C-Backlinks : Netlinking

Backlinks: liens vers le site Web:Un backlink est un lien externe pointant vers un site web ou plus exactement une page web. Le bénéfice lié aux backlinks est double. D’une part, ils peuvent être une source de trafic lorsqu’ils sont utilisés par les visiteurs des sites référents sur lesquels ils se trouvent et d’autre part, ils favorisent le SEO et le classement dans les résultats de Google. Ce deuxième effet est souvent considéré comme le plus important sur le long terme et donne lieu aux pratiques de netlinking. ( source : www.définitions-marketing.com).

N.B : Pour assurer la réussite du netlinking, il faudra adopter une approche quantitative et qualitative de recherche de liens externes.

Quelques conseils pour optimiser votre SEO:

  • Vérifier régulièrement la position de votre site dans les SERPS par rapport à la recherche de mots clés ciblés.
  • Rédiger du contenu de qualité qui répond aux besoins de votre cible et qui facilité la recherche de vos produits et vos services.
  • Développer l’activité de Netlinking de recherche de liens externes de qualité pointant vers votre site.
  • Choisir aussi des expressions de longue  traîne (plusieurs mots clés) pour rédiger du contenu pertinent et qui répond aux requêtes des internautes. Une stratégie de référencement SEO de longue traîne génère vers votre site Web un trafic supplémentaire plus qualifié:les requêtes  de longue  traîne de 4 à 5 mots, peu récurrentes représentent 80% des recherches sur internet. Les internautes expriment mieux grâceaux requête de longue  traîne leurs intentions de recherche et leurs besoins.  Cela permet d’avoir une meilleure indication sur l’état d’avancement des internautes dans leurs parcours d’achat. L’effort consacré dans la création du contenu basé sur ces requête  assure un meilleur ROI ( retour su investissement).
  • Quelques exemples d’expressions de longue  traîne :
    • Hôtel à Marrakech avec piscine et terrain de tennis.
    • Chaussures de tennis noires avec fermeture éclair.

5-2 Le référencement payant  Google Ads

Google Ads est une plateforme d’enchère publicitaire qui permet de créer des campagnes de publicité diffusées sur le moteur de recherche de Google ( Search Network), sur le moteur Display des partenaires, Youtube etc.

Remarque: Il est à noter que Google Ads représente 75% du chiffre d’affaires de Google.

Le principe initial de Google Ads est de faire apparaître des annonces publicitaires textuelles en fonction des mots tapés dans la barre de recherche de Google. Ce format très efficace, est aujourd’hui complété par une palette d’outils très large qui permettent de développer l’audience et le chiffre d’affaires.

Bannières sur des sites partenaires, catalogue sur Google Shopping, annonces vidéos sur YouTube… Les solutions publicitaires de Google sont multicanales, multi-usages et permettent de toucher avec une extrême précision plus de 90 % des internautes dans le monde entier (Source Google & comscore 2016).

Principes de base de Google Ads :

  • Paiement du trafic généré vers votre site. La facturation s’effectue au clic.
  • C’est le coût par clic (CPC). L’affichage est gratuit.
  • La position n’est pas uniquement liée au montant du plus fort enchérisseur. Elle dépend de :
    • L’enchère paramétrée.
    • Le score de qualité.
  • Maitrise des dépenses grâce à un budget déterminé selon la stratégie définie.
  • Mot clé est pondéré par un système nommé score de qualité (Quality Score) qui est une note sur 10. Il dépend de plus 200 paramètres :
    • Le taux de clics.
    • La corrélation entre la requête de l’internaute, l’annonce affichée et la page de destination (Landing Page).
    • La vitesse de téléchargement…

Options d’enchères sur Google Ads :

  • Coût par clic (CPC)
    • Gestion manuelle ou automatique des enchères.
    • Enchère minimum théorique est de 0,01 Euros mais en réalité elle dépend du score de qualité, de l’estimation d’affichage en première page, des concurrents…
  • Coût pour mille (CPM) :
    • Paiement à chaque millier d’affichage diffusé sur le réseau Display.
    • Adapté pour diffuser largement un message publicitaire ou améliorer la notoriété.
  • Coût par acquisition : une enchère au cout par acquisition (CPA) maximale correspond au montant le plus élevé que vous êtes prêt à payer par conversion (achat ou inscription)

Google va se baser essentiellement sur 5 éléments pour l’affiche d’une publicité pour un mot clé donné :

1. Le montant maximum de votre enchère pour ce mot-clé.

2. Votre score de qualité : c’est une valeur numérique comprise entre 1 et 10 qui permet de déterminer le degré de pertinence pour ce mot-clef.

Conseils pour améliorer le score de qualité :

  •  Organiser le compte pour efficacité maximale.
  •  Assurer la pertinence entre les trois éléments :
    • La requête de l’internaute.
    • Le titre et la description de l’annonce.
    • La landing page
  •  Utiliser des annonces simples et ciblés.
  •  Choisir une landing page pertinente avec un affichage rapide.
  •  Search Engine Watch a déterminé 5 règles d’or pour élaborer une bonne annonce :
    • Utiliser un vocabulaire compréhensible et clair.
    • La rendre vivante, susciter l’émotion.
    • Se focaliser sur des mots-clés et les intentions qu’ils induisent.
    • Proposer une offre et un call-to-action attractifs.
    • Ne pas utiliser d’abréviations ou de phrases tronquées.

3. Le format de votre publicité.

4. Les extensions de publicité : Ce sont des éléments additionnels que vous pouvez ajouter à vos publicités : Tél, texte supplémentaire etc. pour rende l’annonce publicitaire plus attractive et pertinente.

5. Les modifications d’enchères : Ce sont des ciblages supplémentaires qui vont modifier votre enchère,                    par exemple : cibler uniquement des habitants de Casablanca.

Les bases de Google Adwords:

  • L’outil de planification de mots-clés Google AdWords permet de trouver les termes les plus recherchés et ceux liés à votre thématique :
  • Quels mots-clés sont les plus pertinents pour votre contenu ciblé ?
  • Votre annonce sera-t-elle utile à la personne recherchant le mot-clé associé ?
  • Disposez-vous déjà de contenus pour ce mot-clé ?
  • Le trafic associé à vos mots-clés peut-il vous apporter de nouvelles opportunités commerciales ?

5-3 Facebook Ads

Les moteurs de recherche ont été jusqu’à récemment la source principale pour se renseigner sur les produits et les services offerts par les entreprises. Maintenant les médias sociaux gagnent du terrain et permettent aux entreprises d’une part de faire connaitre leurs produits et services et d’autre part d’interagir avec leurs communautés via Facebook, Instagram, Snapchat, Youtube etc.

Parmi les défis majeurs de ces dernières années est la baisse significative de la portée naturelle (Reach) des publications dans les médias  sociaux.Une étude de Locowise a estimé que la portée moyenne de pages de marques sur Facebook est de l’ordre de 2,6%. La conséquence de la baisse de la portée naturelle incite les entreprises à la compenser par de la publicité payante : Facebook Ads, Linkedin Ads etc.

Les réseaux sociaux sont devenus incontournables pour générer d’une part  de nouveaux prospects et les accompagner dans leur parcours d’achat avec du contenu à valeur ajoutée et d’autre part des interactions pour répondre à leurs attentes et leurs problématiques. Cela commence par l’identification des réseaux sociaux en tenant compte de la cible.

En effet, pour toutes les phases du parcours d’achat d’un client ( découverte, considération, conversion et fidélisation), Facebook Ads tient compte des besoins des entreprises et leur offre la possibilité de définir des objectifs à leur campagne  publicitaire et de cibler leur audience.

Remarques:

  • Il est important de mettre en place une cartographie (mapping) du parcours client et des outils & des canaux de communication utilisés pour assurer une présence sur les différents points de contact (blog, moteurs de recherche, réseaux sociaux, emailing, référencement payant…).
  • Chaque objectif défini pour une campagne publicitaire devra etre spécifique (concerne un domaine précis à améliorer) , quantifiable, réalisable et limité dans le temps.

Avec les Facebook Ads,  vous pourrez définir  précisément l’objectif de  vos publicités.  Selon que vous  souhaitiez construire la notoriété de votre marque  (branding), améliorer sa  visibilité (considération)  ou réaliser des ventes  (conversion), Facebook  propose différents  objectifs qui vont vous  permettre d’inciter vos  cibles à réaliser l’action  souhaitée.

Choix de la Cible dans Facebook Ads:

1- Audiences principales:  Centre d’interet, données comportements. données démographiques et lieu.

La voie royale pour atteindre les personnes en fonction de  quatre critères constituant un outil de ciblage ultra précis.  Deux portent sur des données « physiques » (démographie,  lieu) et deux sur des informations directement liées à l’activité  des personnes (centres d’intérêt, comportements).

2- Audiences personnalisées.

Atteignez les personnes en fonction des données que vous possédez (CRM), des  données d’intention provenant de votre site  web ou de votre application mobile et de  vos contenus sur Facebook..

3- Audiences similaires.

Atteignez les personnes qui ressemblent à vos audiences principales et  personnalisées. Les audiences similaires  vous permettent de trouver des personnes  qui présentent des caractéristiques  similaires à vos clients existants, qui  pourraient devenir des clients ou qui ont  aimé votre Page

Principaux avantages de la publicité Facebook :

Audience:

  • Un réseau à la puissance de frappe inégalée
  • 33 millions d’utilisateurs en 2017 en France, rien que pour Facebook

Ciblages:

  • La connaissance client au cœur des enjeux publicitaires
  • Des utilisateurs à la connexion cross-device

Formats:

  • Des formats innovants entre branding et conversions
  • La créativité au service de la performance

Pertinence:

  • Une prime à la pertinence et aux visuels contextualisés
  • La segmentation et la contextualisation au service de la performance

Choix du type d’enchères dans Facebook ?

Enchère au CPC : Le CPC est une enchère facturée au clic sur vos publicités
Objectif : Obtenir un maximum de clics donc de trafic vers votre site Internet, une page de vente, une application mobile, une page Facebook…
Paiement : le paiement se fait en fonction du nombre de clics

Pourquoi choisir une enchère au CPC sur Facebook ? Le CPC est orienté création de trafic et performance.

Enchère au CPM : Le CPM est une enchère facturée pour 1000 impressions de vos publicités
Objectif : Obtenir un maximum d’impression donc de visibilité
Paiement : le paiement se fait en fonction du nombre d’impressions

Pourquoi choisir une enchère au CPM sur Facebook ? Le CPM peut être un choix pertinent dès lors que votre objectif n’est pas de créer du trafic ou de l’engagement mais de gagner en notoriété.

Ajout  d’un pixel de conversion:

Le pixel Facebook est un outil d’analyse qui vous permet de mesurer l’efficacité de votre publicité en suivant les actions entreprises par les personnes sur votre site web. Vous pouvez utiliser les données du pixel pour :

  • Assurer que vos publicités sont diffusées auprès des bonnes personnes.
  • Développer des audiences pour vos publicités.
  • Profiter des outils publicitaires supplémentaires de Facebook.

Démarche globale de mise en place d’une campagne Facebook Ads:

  • Mettre en place vos campagnes et choisir le bon objectif
  • Cibler vos audiences
  • Etablir un budget et choisir l’enchère de votre choix
  • Créer vos publicités
  • Suivre les résultats de vos campagnes.

Le Gestionnaire de publicités de Facebook Ads permet de :

  • Mettre en place vos campagnes et choisir le bon objectif
  • Cibler vos audiences
  • Etablir un budget et choisir l’enchère de votre choix
  • Créer vos publicités
  • Suivre les résultats de vos campagnes.
  • Mettre en concurrence vos annonces pour évaluer laquelle obtient de meilleures performances.
  • Choisir des ciblages différents pour 2 mêmes annonces afin de comprendre quel ciblage performe mieux.
  • Choisir un seul placement pour vos annonces (ex : uniquement sur le News Feed ou sur Instagram).
  • Créer des audiences personnalisées pour retargeter vos listes email ou les visiteurs de votre site sur Facebook.
  • Créer des audiences similaires pour cibler des audiences très proches de vos clients, de votre liste email ou de vos visiteurs.
  • Créer des pixels de conversion pour traquer vos ventes et vos collectes de leads.

Structure des campagnes Facebook :

  • Chaque campagne dispose d’un objectif unique
  • Les ensembles de publicités (ad set) permettent de paramétrer un ciblage et des placements de diffusion.
  • Les annonces sont diffusées en fonction de ce ciblage. Cette structure permet de mettre en concurrence vos meilleures annonces en fonction de votre ciblage et de vos placements de diffusion.
Structure de campagne Facebook Ads

Comment une bonne structure de campagne peut améliorer vos performances?

Exemple 1 : une variante de votre annonce pourra avoir un taux de conversion supérieur de 10%. Vous saurez donc que votre variante est meilleure que votre annonce originale et pourrez donc mettre votre budget sur l’annonce la plus performante et arrêter l’originale.

Exemple 2 : deux variantes d’une même annonce n’obtiennent pas les mêmes performances selon que vous la diffusez sur la version bureau ou mobile de Facebook. Connaître cette donnée vous permettra de prendre la décision de vous focaliser uniquement sur l’un des emplacements de diffusion.

1 campagne / Objectif marketing

1 Adset / sous catégorie de ciblage

4 à 5 ads par adset

Création d’une campagne / Adset et annonce :

Création d’une campagne : Indiquer :

  • Nom de la campagne.
  • Le type d’enchère
  • Plafond de dépense(facultatif)
  • Définir les objectifs

Création d’un ensemble de publicités ( Adset) : Indiquer :

  • Le nom de l’Adset.
  • Le budget et le calendrier (plafond quotidien)(*)
  • Le montant de l’enchère.
  • La cible.
  • Le placement

Créer une publicité : Indiquer :

  • L’identité de la page de l’entreprise ( Facebook ou Instagram).
  • Le pixel de conversion ( si besoin)
  • Le format

( * ) : La campagne s’arrête si son plafond est épuisé ou le budget quotidien est atteint

Les erreurs à éviter sur Facebook Ads:

  • Ne pas déterminer les objectifs de la campagne publicitaire:
    • Développer la notoriété, acquérir de nouveaux clients, attirer du trafic sur le site Wb etc.
    • Identifier la cible.
    • Evaluer les performances sous forme de KPIs.
    • Evaluer les moyens : budget, ressources humaines etc.
  • Ne pas créer de passerelles entre les objectifs : Accompagner le client dans son parcours d’achat (Tunnel d’inbound marketing).
  • Ne pas utiliser la technique A/B testing : Benchmark des campagnes en faisant varier certains paramètres. L’A/B testing constitue une clé de réussite de l’utilisation de la plateforme de Facebook Ads.
  • Ne pas identifier  avec précision les audiences : La richesse des critères de définition des audiences est un port de Facebook Ads:
    • Analysez le profil de vos  clients.
    • Utilisez l’outil Facebook  Audience Insight.
    • Consultez les ciblages  proposés par Facebook.
    • Segmentez et ciblez des  audiences spécifiques.
  • Ne pas installer le Pixel Facebook : Le Pixel Facebook permet d’analyser l’ensemble des actions on-site et de créer des audiences.

Utilisation de visuels non adaptés:  Un visuel Facebook Ads doit notamment :

  •  ÊTRE Attractif
  •  ÊTRE Pertinent pour l’audience
  • INCLURE Une incitation à l’action
  • APPORTER De la valeur

5-4 Content marketing

What Is Content Marketing?

Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action ( http://www.contentmarketinginstitute.com).

Le content marketing peut prendre différentes formes comme : des articles de blog, des newsletters, des livres blancs, des vidéos, des webinaires, des infographies, des use case, etc.

Le content marketing vise via des contenus à valeur ajoutée, utiles  et pertinents à attirer de nouveaux prospects sur le site. Cela nécessite la réalisation des actions de référencement naturel SEO et/ou de référencement payant SEA du site et/ou de social selling (*). Le contenu prévu pour le web (respectivement les réseaux sociaux) est distribué via les  réseaux sociaux  (respectivement le Web) pour attirer et capter les prospects.

La mise en place d’un calendrier éditorial est indispensable pour planifier la création et la distribution du contenu. Ses principaux bénéfices sont décrits ci-dessous :

  • Visibilité sur le planning de création et de diffusion du contenu.
  • Conception : identifier les sujets et les thématiques à traiter.
  • Organisation de travail au sein de l’équipe chargée de la rédaction du contenu pour respecter leurs objectifs et les deadlines.

Remarque : Vous trouverez ci-dessous quelques chiffres publiés par le GAM (Groupement des Annonceurs du Maroc) dans son rapport annuel du mois de Février 2018 ‘Digital trends Morocco 2018’ (**). Une stratégie dédiée aux réseaux sociaux et une stratégie de contenu bien définie :

  • 79% des annonceurs disposent d‘une stratégie dédiée aux réseaux sociaux.
  • 74% des annonceurs disposent d‘une stratégie de contenu dédiée au digital.

(*)Le social selling est une nouvelle approche de vente consistant à utiliser les réseaux sociaux (Facebook, Linkedin …) pour engager des conversations avec de nouveaux prospects et les accompagner dans leur parcours d’achat avec du contenu à valeur ajoutée, des conseils et des réponses à leurs requêtes. Cas d’usage d’attirer un prospect du réseau social vers le site Web : vous attirez son attention avec un Call-To-Action (CTA)(***) de la page du réseau social, il clique dessus et arrive sur une Landing Page (page d’atterrissage) (****)du site Web depuis laquelle il remplit un Formulaire dans le but de télécharger une offre de contenu

(**) Conditions de réalisation du sondage: Cible du sondage par secteur d’activité : Banque/Assurances 35% Immobilier/Construction 12% FMCG 12% Ainsi que 10 autres secteurs. 52% de la cible ont une couverture géographique dépassant le territoire national. Profil de la cible : Un questionnaire administré auprès de directeurs et responsables marketing, communication et digital. 100% de la cible  est en charge de l’activité digitale, 2/3 occupent cette position depuis plus de 3 ans.

(***)Le call to action est une formulation incitant le contact publicitaire ou le destinataire d’un document de marketing direct à entreprendre plus ou moins immédiatement une action recherchée par l’annonceur (cliquez ici, participez au tirage au sort, appelez le 800..; …). Même si l’opportunité d’action est déjà identifiée par le contact (un bandeau publicitaire est par définition cliquable) les études ont largement prouvé que la formulation et la mise en évidence d’un « call to action » favorisent le taux de réponse.
Les « call to action » constituent un facteur clé de l’efficacité des publicités interactives, des éléments de marketing direct ou des pages web dédiées à la conversion. Logiquement les « call to action » utilisent généralement des verbes d’action. (source : https://www.definitions-marketing.com/definition/call-to-action/ )

Pourquoi mettre en place une stratégie de content marketing ?

  • Offrir de nouveaux services sous forme de contenu pour aider les prospects et les clients à résoudre leur problématique et pour répondre à leur attente et leurs requête. L’emploi de la démarche de persona est indispensable pour identifier ces nouveaux services.
  • Donner une position de leader et d’expert référent à votre entreprise dans ses domaines d’activité.
  • Construire une relation de confiance et de fidélité avec votre audience.
  • Générer des leads et attirer des profils ciblés de visiteurs.
  • Générer du trafic naturel vers le site Web.

5-5 Inbound marketing : un pilier majeur du marketing digital

Le continu sous la forme de post, d’article, d’infographie, de video … constitue la base d’une stratégie d’Inbound marketing 

Une stratégie d’Inbound marketing nécessite plus de temps avant de bénéficier des résultats des investissements effectués: C’est un investissement à moyen et long terme.Mais la production et la publication du contenu devront répondre aux besoins des internautes, des prospects et des clients ( voir l’article consacré au persona):

  • Avoir une valeur ajoutée.
  • Aider les clients dans le parcours global d’achat ( avant, au cours et après l’achat).
  • Créer du contenu pertinent.
  • Utiliser les leviers du référencement naturel SEO, du référencement payant et les réseaux sociaux pour améliorer la visibilité du contenu.

L’Inbound Marketing consiste à attirer les internautes vers le site Web de l’entreprise et les entrer dans un tunnel de conversion :

  • De l’internaute vers le statut de visiteur.
  • De visiteur en prospect.
  • De prospect en client.
  • De client en ambassadeur de la marque.

« The inbound mouvement is about a different way on engaging prospects, not as targets ou numbers but as people » ( Brian Halligan, CEO Hubspot) ».

5-6 Landing Page

Qu’est-ce qu’une landing page ?

La landing page, appelée également page d’atterrissage, désigne la page sur laquelle arrive un internaute après avoir cliqué sur un lien (lien commercial, lien email, lien bandeau publicitaire, etc..). C’est une problématique transversale du marketing digital car elle concerne la plupart des leviers marketing digitaux. La landing page est un élément très important des campagnes de marketing digital car elle conditionne la transformation d’un simple clic en prospect plus ou moins qualifié ou en client. L’optimisation de la landing page est parfois oubliée ou sous-estimée dans la mise en place de campagnes marketing Internet et cela peut parfois pénaliser lourdement les performances d’une campagne. Le choix et l’optimisation des landing pages sont par exemple des composantes essentielles de campagnes de liens commerciaux. Dans le cadre de campagnes importantes, la landing page doit normalement faire l’objet de tests systématiques. L’optimisation des landing pages est quasiment devenue une discipline à part entière du marketing digital… (source : https://www.definitions-marketing.com)

Quel est le but de la landing page ?

Le but de la landing page est de transformer le visiteur de votre site Web en lead qualifié. C’est un dispositif important dans une stratégie digitale, notamment dans un projet d’Inbound marketing (elle constitue le point d’entrée du tunnel de conversion) ou dans une campagne de référencement payant Google AdWords…

La landing page n’est pas une page d’accueil et n’est pas une page comme les autres. Elle possède des caractéristiques propres pour collecter des informations de manière efficace et à qualifier un visiteur du site. La collecte de ces informations va servir dans des campagnes de marketing ou de vente.

Comme dans une approche de référencement naturel SEO, ce sont les mots clés qui convertissent qui devront être trouvés, employés et testés à l’aide de A/B testing.

Il est fortement recommandé d’utiliser une solution d’A/B testing pour vos landing pages. En faisant des tests réguliers, vous identifierez les points de friction et améliorerez  votre taux de conversion. Une solution A/B testing permet de comparer deux versions de la même landing page et retenir par la suite celle qui convertit le plus.

La conception d’une landing page nécessite au préalable la définition de ses objectifs (page de destination d’une campagne AdWords, inscription à un webinar, souscription à la newsletter, vente d’un produit ou un service etc.) et son audience, notamment le Buyer persona et son état d’avancement dans le parcours d’achat.

Pour améliorer le taux de conversion, en général il faudra proposer une offre gratuite sous la forme d’un livre blanc ou un essai gratuit …en échange des informations de contact du visiteur de votre site.

Une landing page contient essentiellement trois éléments :

Headline : titre

C’est la première chose que les visiteurs de votre site voient et devra décrire votre offre. Le titre doit être clair & concis et promettre un bénéfice clair à votre audience

An offer : Proposition de valeur

La proposition de valeur communique votre offre et en quoi elle est unique sur le marché. C’est l’élément le plus important de votre landing page. Cette partie devra donner une raison aux visiteurs d’agir en mettant en évidence l’offre et comment en bénéficier. Il faudra également renforcer la confiance des visiteurs de votre site en levant les freins à l’action par des éléments de réassurance  et adaptés selon votre offre et votre audience.

A Call To Action ( C.T.A) (*)

C’est l’élément sur lequel les utilisateurs cliquent pour agir. Généralement, cet élément sera un bouton, mais il pourrait aussi s’agir d’un lien ou d’un formulaire.

La plupart des pages de destination comportent quelques éléments supplémentaires, tels que des images et des indicateurs de confiance. La page de destination devra rester simple pour conduire à de meilleurs résultats de conversion.

(*) CTA : Le call to action est une formulation incitant le contact publicitaire ou le destinataire d’un document de marketing direct à entreprendre plus ou moins immédiatement une action recherchée par l’annonceur (cliquez ici, participez au tirage au sort, appelez le 800..; …). Même si l’opportunité d’action est déjà identifiée par le contact (un bandeau publicitaire est par définition cliquable) les études ont largement prouvé que la formulation et la mise en évidence d’un « call to action » favorisent le taux de réponse.
Les « call to action » constituent un facteur clé de l’efficacité des publicités interactives, des éléments de marketing direct ou des pages web dédiées à la conversion. Logiquement les « call to action » utilisent généralement des verbes d’action. (source : https://www.definitions-marketing.com/definition/call-to-action/ )

Respect de deux concepts :

  • Être court et percutant.
  • Décrire exactement ce qui se passera après le clic.


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